INTERVIEW — Inspirer des choix de consommation écologiques
Michael E. Smith est conseiller scientifique et commercial auprès de CloudArmy, une société de tests implicites en ligne. Il est aussi l'auteur de ‘Inspiring Green Consumer Choices : Leverage neuroscience to reshape marketplace behavior’. Dans cette interview, il partage sa riche expérience à l’intersection des neurosciences, des sciences comportementales et de la durabilité.
BEHAVEN — Bonjour Michael ! Pouvez-vous vous présenter et nous parler de votre domaine d'expertise ?
MICHAEL — Bien sûr, et merci de me recevoir. Je m'appelle Michael Smith et je suis basé en Californie du Sud. J'ai suivi une formation initiale de chercheur en psychologie sociale et expérimentale et en neurosciences cognitives, il y a de nombreuses années. Après mes études supérieures, j'ai d'abord eu une carrière universitaire. Puis je suis passé dans le secteur privé pour travailler dans la recherche appliquée. Au cours des quinze dernières années, j'ai travaillé dans le domaine des neurosciences du consommateur.
Ce domaine consiste à appliquer des méthodes, idées et outils issus des sciences cognitives et comportementales pour mieux comprendre le comportement des consommateurs. J'ai travaillé à la fois dans des start-ups et dans une grande société d'études de marché, en tant qu'expert du domaine pour des marques, entreprises et organisations désireuses d'optimiser leurs communications marketing.
Certaines des organisations avec lesquelles j'ai travaillé à ce titre étaient des organismes de service public axés sur les problèmes environnementaux. Ces missions m'ont fait prendre conscience de la nécessité de les aider à améliorer leurs messages comme de nombreuses grandes marques ont commencé à le faire. Ce travail m'a permis de développer un intérêt pour la durabilité en général. J'ai donc suivi une formation complémentaire, ainsi que des certificats en pratiques commerciales durables, et en durabilité et changement de comportement.
J'ai également effectué de nombreuses revues de la littérature scientifique sur la manière dont le domaine des neurosciences du consommateur peut contribuer aux efforts de changement de comportement liés à la durabilité, et j'ai publié l'année dernière un livre sur ce sujet. J'ai donc l'impression d'être assez à jour dans ce domaine.
Plus récemment, j'ai collaboré avec CloudArmy pour les aider à mettre en place une offre de durabilité, afin que nous soyons mieux préparés à servir les clients intéressés par ce domaine.
Selon vous, comment un domaine comme les neurosciences s'inscrit-il dans le cadre de la durabilité et du comportement durable des consommateurs ?
J'ai commencé à m'intéresser à ce sujet grâce à l'idée sous-jacente selon laquelle les consommateurs sont très mauvais lorsqu'il s'agit d'expliquer ce qui motive leur comportement. Et j'ai compris que les méthodes des neurosciences pourraient peut-être nous aider à mieux comprendre les motivations sous-jacentes à consommer de manière durable, et à optimiser la manière dont les marques peuvent parler aux consommateurs.
Ce problème est vraiment fondamental pour faire évoluer le comportement des consommateurs de manière plus durable, car je pense que les outils que les neurosciences ont à offrir peuvent donner un aperçu du fossé entre l'intention et l'action expliqué par la littérature sur la durabilité. En d'autres termes, la plupart des gens disent oui à l'idée de mener une vie qui a moins d’impact sur l'environnement. Mais lorsqu'ils veulent passer à l'action, ils ne parviennent pas toujours à mettre en place des changements substantiels.
Mon ambition, en tant que neuroscientifique de la consommation, est donc d'utiliser ces outils et perspectives pour mieux comprendre ce fossé. Et peut-être aider à mieux positionner les produits et services afin d’encourager les consommateurs à adopter ceux qui sont les plus respectueux de l'environnement.
Vous avez mentionné le fossé entre l'intention et l'action. Y a-t-il des éléments intéressants issus de votre travail qui vous éclairent à ce sujet, notamment en ce qui concerne les comportements durables ?
Eh bien, la littérature psychologique et les neurosciences montrent clairement qu'il existe de multiples systèmes qui sous-tendent le comportement. Certains d'entre eux sont plus directement et consciemment accessibles, d'autres sont relativement automatiques et les gens n'ont qu'un aperçu très limité de l'impact de ces processus automatiques sur leur comportement.
Par conséquent, je pense qu'une grande partie de l'écart entre l'intention et l'action provient du fait que, lorsque les gens font une introspection sur eux-mêmes, ils peuvent reconnaître une intention personnelle de s'engager dans un comportement durable. Mais ce qu'ils ne comprennent pas vraiment, c'est que ces intentions peuvent ne pas être suffisantes pour passer outre leurs comportements habituels et automatiques existants.
Par exemple, pendant longtemps, j'ai essayé d'encourager un comportement durable dans mon propre foyer, en disant aux membres de ma famille d'éteindre les lumières lorsqu'ils quittaient une pièce. Et cela ne m'a mené nulle part, bien que les membres de ma famille soient des personnes très respectueuses de l'environnement et consciencieuses. Il est donc difficile de lutter contre des processus cérébraux automatiques sur lesquels les gens n'ont pas de contrôle direct ou qu'ils ne comprennent pas entièrement, quelles que soient leurs intentions.
Je pourrais passer toute la journée à dire aux gens d'éteindre les lumières et sans arriver à rien, et il y a de bonnes raisons à cela. Ce dont nous avons vraiment besoin, ce sont des solutions qui acceptent cette automaticité et qui s'alignent mieux sur les attitudes implicites et moins conscientes.
Diriez-vous que l'utilisation des connaissances et outils neuroscientifiques, par exemple le neuromarketing, se développe dans le domaine de la durabilité ? Si oui, quels sont les défis à relever ?
Le domaine du neuromarketing dans son ensemble s'est développé à un point tel que pratiquement toutes les grandes marques multinationales ont au moins expérimenté les outils et approches de la neuroscience du consommateur. Par conséquent, elles les connaissent déjà. Et beaucoup ont adopté ces outils dans le cadre de leurs efforts habituels d'optimisation des communications.
Ainsi, dans la mesure où ces entreprises souhaitent améliorer leurs produits et communiquer efficacement sur leurs avantages, elles sont susceptibles d'adopter ces outils. Bien que nous n'en soyons encore qu'aux premiers stades, je pense qu'il est fort probable que ce domaine connaisse une forte croissance dans les années à venir...
Je pourrais vous donner quelques exemples de la manière dont les méthodes issues des sciences comportementales et des neurosciences du consommateur peuvent être utilisées dans le contexte de l'optimisation du marketing. J'ai travaillé pour Nielsen, et l'une de mes tâches consistait à gérer un portefeuille de recherches axées sur l'optimisation des messages des organisations à but non lucratif, dont beaucoup avaient un programme environnemental. Certains de ces messages portaient sur des communications liées, par exemple, à la réduction des déchets alimentaires ou à l'encouragement du recyclage. Ces communications étaient, en termes de format, des publicités vidéo pour la plupart. Notre approche consistait à faire venir des personnes dans le laboratoire et à mesurer leur activité cérébrale pendant qu'elles regardent des versions préliminaires de telles publicités.
Grâce à cela, nous pouvions identifier les parties de ces publicités qui étaient particulièrement intéressantes pour les consommateurs, et celles qui étaient moins efficaces, et fournir un retour d'informations aux équipes créatives impliquées dans la réalisation de ces publicités. Dans les cas où les choses ne fonctionnent pas très bien, on veut, en tant que consultant sur ces questions, fournir des informations sur les approches qui pourraient être plus efficaces, et cela revient généralement à fournir des idées basées sur les sciences comportementales pour encadrer les conversations ou optimiser les communications d'une manière ou d'une autre. C'est donc l'une des façons dont les sciences comportementales, en complément des outils neuroscientifiques, pourraient être mises à profit pour aider ces stratégies de communication.
L'adoption plus large de ce type de recherche en laboratoire pose toutefois un problème : elle peut être à la fois lente et coûteuse. Mais nous pouvons maintenant utiliser d’autres approches, comme par exemple celle de CloudArmy. Dans ce cas, nous utilisons directement des outils comportementaux, tels que les méthodes de test du temps de réaction en ligne, pour identifier les modes de communication qui sont les plus efficaces et le type de formulation à intégrer dans un message. Ce type de recherche peut être effectué rapidement et à peu de frais.
Ces outils peuvent aussi être, et ont été, utilisés par des organisations cherchant à comprendre les comportement durables des consommateurs à travers des études de segmentation. En examinant la vitesse et la confiance avec lesquelles les gens adhèrent à diverses déclarations sur les comportements écologiques, vous pouvez identifier des segments de la population en accord avec certaines déclarations, et d’autres beaucoup moins confiants ou en total désaccord avec ces déclarations. Ces données peuvent être utilisées pour identifier les stratégies de communication les plus efficaces pour l'un ou l'autre segment.
Ainsi, par exemple, un appel direct au respect de l'environnement peut fonctionner pour une personne déjà convaincue. Mais pour quelqu'un qui évalue une offre produit, vous devrez utiliser un autre type de message.
Prenons l'exemple de Tesla. Les publicités Tesla ne vendent pas ces véhicules comme étant des véhicules respectueux de l'environnement. Au contraire, le produit est positionné comme un véhicule à l'allure cool qui offre une expérience de conduite amusante et intrinsèquement supérieure à celle d'un véhicule à moteur à combustion interne classique. Ce positionnement peut séduire un groupe démographique totalement différent de celui qui est simplement intéressé par un véhicule électrique à des fins environnementales. De la même manière, vous pouvez utiliser les neurosciences du consommateur et les sciences comportementales pour identifier les différents segments de la population et optimiser les moyens de communiquer spécifiquement avec ces segments.
Nous avons parlé de l'utilisation des outils de la neuroscience et des sciences comportementales, principalement dans l'industrie. Que pensez-vous de leur utilisation par les gouvernements et d'autres organisations pour encourager des comportements durables de la part des consommateurs ?
Une chose qui est claire lorsqu'on examine les tentatives des gouvernements d'influencer le comportement des citoyens de manière plus durables, c'est qu'elles sont souvent beaucoup plus lentes que celles de l'industrie, car les changements de politique sont plus difficiles. Cela dit, nous savons, grâce aux sciences comportementales, que si vous voulez que les gens changent de comportement, vous devez réduire les obstacles à ce changement et, parfois, vous devez augmenter les obstacles aux comportements indésirables. Il s'agit d'un principe économique, mais aussi d'un principe neuroscientifique et comportemental.
Pour commencer, je pense que les décideurs politiques doivent comprendre tout cela et essayer d'apporter des changements qui vont orienter les comportements dans des directions plus positives. On peut dire que cela s'inspire de l'économie, des sciences comportementales ou des neurosciences, mais cela revient en fait à une compréhension fondamentale du comportement humain.
Par exemple, récemment, là où je vis, le California Air Resources Board a voté l'arrêt de la vente de véhicules à moteur à combustion interne (ICE) d'ici 2035. Cela créera un obstacle à la poursuite de la circulation de ces véhicules car vous ne pourrez tout simplement pas en acheter — c'est l'approche du bâton, qui consiste à augmenter les obstacles aux comportements indésirables.
Cependant, il existe également des directives politiques qui relèvent davantage de l'approche de la carotte. Par exemple, après des décennies d'efforts, le gouvernement fédéral des États-Unis vient de mettre en œuvre un très vaste programme visant à inciter financièrement les consommateurs à réduire leur empreinte carbone en rendant l'adoption de comportements durables, comme l'achat de véhicules électriques, l'installation de panneaux solaires et l'installation de pompes à chaleur pour le chauffage et la climatisation, moins coûteux. Si les changements souhaités se situent au niveau du système et sont de grande ampleur, ils comportent également un aspect communication.
De toute évidence, si vous proposez des incitations financières, mais que les gens ne savent pas ou ne comprennent pas comment procéder pour effectuer ces changements sans trop d'efforts, rien ne se passera. Vous devrez donc toujours optimiser la communication. Mais le simple fait que les obstacles à l'adoption aient été réduits fera une énorme différence en soi. Et c'est quelque chose qu'aucun test en laboratoire ne peut accomplir.
En tant qu'universitaire travaillant dans le secteur depuis un certain temps, que pensez-vous du rapprochement entre universitaires et praticiens pour relever les défis de la durabilité ?
Je suis tout à fait favorable à de telles collaborations. Je viens du milieu universitaire et je suis devenu un peu praticien, et il y a beaucoup de valeur à ce que les deux parties se fertilisent mutuellement. Bien sûr, les praticiens travaillent avec une compréhension qui provient en grande partie de la littérature universitaire et l'appliquent à des situations réelles. Les universitaires sont très doués pour évaluer l'efficacité potentielle de nouvelles méthodes et les diffuser de manière à améliorer le travail des praticiens.
Pour vous donner un exemple, un principe très courant utilisé en sciences comportementales consiste à invoquer des normes sociales sous une forme ou une autre, afin d'encourager les gens à aligner leur comportement sur ce qui pourrait être normatif. Le problème avec beaucoup de nouvelles choses, c'est qu'elles sont contre-normatives. Si vous citez une norme sociale existante dans le contexte de la promotion d'un comportement contre-normatif, la stratégie peut se retourner contre vous car le public peut se sentir autorisé à continuer à faire ce que tout le monde fait.
Pour y remédier, la notion de normes sociales dynamiques est apparue. Il ne s'agit pas de communiquer que la plupart des gens font X, mais qu'un nombre croissant de personnes font X. Il s'agit donc de faire la même chose, mais sous une forme différente, et ce concept est né directement de la recherche universitaire.
De l'autre côté de l'équation, beaucoup d'études universitaires ne sont pas réalistes en termes de contraintes qui existent dans le monde réel, alors les praticiens sont souvent douloureusement conscients de ces contraintes. Que faut-il faire pour actualiser un corpus de recherche dans le contexte des efforts de changement de comportement dans le monde réel ? Je pense que le retour d'informations et la collaboration entre le monde universitaire et le monde des praticiens dans le domaine des comportements durables sont particulièrement précieux.
Et selon ma propre expérience, lorsque les neurosciences du consommateur étaient un domaine encore jeune, les organisations clientes étaient sceptiques car elles n'étaient pas habituées aux méthodes et aux fournisseurs de ces méthodes. Les fournisseurs pouvaient être perçus comme manquant soit d'expertise, soit de légitimité pour être de bons acteurs dans ce domaine. Le fait d'avoir des collaborateurs qui sont de solides scientifiques universitaires apporte non seulement une aura de légitimité mais aussi l'assurance que la science émanant du praticien est bien fondée.
Y a-t-il des sources universitaires ou des ouvrages pertinents que vous recommanderiez à nos lecteurs pour en savoir plus sur l'intersection entre les neurosciences, les sciences comportementales et la durabilité ?
J'aborde ces concepts fondamentaux et ces idées dans mon nouveau livre ‘Inspiring Green Consumer Choices’. Ce que je recommande, en fait, ce n'est pas seulement de lire le livre, mais de parcourir les références qui sont citées, car il y a littéralement des centaines de citations primaires dans le livre qui vous renvoient à la littérature originale. Certaines d'entre elles sont très faciles à comprendre, et beaucoup conviennent aux universitaires qui tentent de se développer dans ce domaine car elles sont principalement issues de publications revues par des scientifiques. L'ouvrage présente également de nombreuses idées du point de vue du praticien sur la manière dont les sciences comportementales peuvent contribuer aux efforts de promotion de la consommation durable.
Source :
‘Inspiring Green Consumer Choices: Leverage Neuroscience to Reshape Marketplace Behavior’, Michael E. Smith: https://www.koganpage.com/product/inspiring-green-consumer-choices-9781398601000